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Culturellement, la France vit dans le mythe de la rationalité.  Cet ancrage est construit sur son histoire, sur son parti pris cartésien et sur sa laïcité qui constituent de véritables remparts contre l’Irrationnel. L’émotion et l’imaginaire ont longtemps été considérés comme une perturbation de la raison qu’il fallait absolument corriger.

Les études qualitatives portent cet héritage et se concentrent majoritairement sur les raisons de choix des consommateurs. Elles considèrent l’individu comme un acteur, maître de ses choix, de ses décisions et de ses comportements.

The New Anthropology transgresse cette règle pour s’intéresser à tout ce que l’on regroupe sous le terme d’Irrationnel, à savoir l’Émotionnel, l’Imaginaire, le Sensible et le Symbolique, qui créent les usages, les attitudes, les attentes et les représentations des consommateurs. Cet Irrationnel relève de ce  qui échappe à la conscience de l’individu et qui constitue tout un terreau de motivations profondes, qui « agissent l’individu » malgré lui.

 « N’oublions pas que les petites émotions sont les grands capitaines de nos vies et qu’à celles-là nous y obéissons sans le savoir »
Vincent Van Gogh